競争戦略 経営戦略論

　各企業は経営資源に基づいてそれぞれが独自の競争戦略を考え、競争しています。コトラー（P.Kotler）はその競争地位に応じて典型的に採用される競争戦略があるとしています。競争地位に関して主にその製品シェアで４つに分類されます。

「リーダー」
その市場で圧倒的なシェアを誇る業界最大手企業

「チャレンジャー」
リーダーに準じる規模で事業展開しており、その地位を狙って挑戦する企業

「ニッチャー」
規模は大きくないが、経営資源に独自性を持ち、それを武器に強みをいかせる特定の市場の隙間でターゲットを絞って、高シェアの獲得を狙っている企業

「フォロワー」
リーダーやチャレンジャーのような経営資源の量的な優位性も、ニッチャーのような独自性も持たない企業

　リーダー企業は、市場シェアの優位性をいかしてコストリーダーシップ戦略をとります。また、豊富な経営資源によって全方位型の事業展開と同質化戦略も特徴とします。同質化戦略とは、自社にない製品やサービスを他社が出した場合、模倣して同質、あるいは改良した商品をより低価格で出し、シェアを確保することです。この戦略の狙いは、新製品を出すリスクを小さくすることです。リスクを避けて二番手に参入しても、シェアを挽回できるだけの経営資源の蓄積があるからこそとれる戦略です。業界のリーダー企業の松下電器産業が「まねした」と言われるのはこの戦略を得意としているからです。

　チャレンジャー企業の特徴は、経営資源の蓄積にまさるリーダー企業に対抗するため、リーダー企業に対して差別化することです。ただしリーダー企業は、同質化戦略によって追随してきますから、対抗して次々と差別化を繰り返すか、簡単には差別化できないシステムを生み出さなくてはなりません。

　ニッチャー企業は、自社の経営資源の独自性を生かせる特定の分野（ニッチ市場）への集中化戦略を特徴とします。

　これらに対してフォロワー企業は、量的な面に関しても、独自性に関しても経営資源の優位性もありませんから、リーダー企業やチャレンジャー企業の優れた市場戦略を模倣して市場内に存続しようとします。ただし、市場の主要部分はリーダー企業やチャレンジャー企業に押さえられていますから、これらの企業が手が回っていないか、うまみが少なくて進出しない市場を狙うことになります。

（馬場　大治）